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“抖”起来的营销,奶粉品牌有机会吗?

2019-08-28 09:03 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  新消费时代,奶粉市场的竞争焦点已转移至争夺消费者心智。无论是渠道下沉、社交电商,还是服务型、场景化消费的崛起,说到底,都是在争夺消费者、争夺流量。在全民争夺“流量”的时代,谁拥有流量,谁将获得更大的发展机会。就抖音而言,作为目前主要的品牌宣传阵地“双微一抖”之一,最新统计数据,抖音的日活跃用户已经高达2.5亿,月活用户高达4.7亿,用户的粘性远远超过微博、微信公众号等新媒体平台。越来越多的品牌企业意识到抖音的营销价值,纷纷入驻抖音,那抖音适合奶粉吗?抖音上的母婴人群都有什么特征?

  抖音婴儿奶粉视频3段播放量最多

  从抖音数据上看,奶粉、辅食等细分品类在抖音上的视频播放量都比较低,且传播效果一般,但值得注意的是,孕妇护肤营养的视频播放量虽然较少,但传播效果最好。可见,消费升级之下,科学、新潮的孕产理念也逐步深入人心,伴随着女性独立自主意识的觉醒,“她”经济崛起,不管是爱美还是对自身营养的补充都十分重视,从数据也可以看出,孕产妇相关在大爆发,用户需求旺盛。

  就奶粉而言,3段奶粉视频受关注度相对更高,视频播放量也最大,从奶粉销售数据来看,3段奶粉适合1-3岁的宝宝,这个年龄段的宝宝食用量也比较大,购买3段奶粉的人数也会更多,故而更受关注。

  而从宝宝营养辅食来说,抖音上食品播放量最高的也是宝宝零食和维生素,其中维生素的传播效果最好。近年来,消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升,据CBNData《报告》显示,消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展,专业细分品类加速渗透,DHA/核桃油、益生菌、维生素等婴幼儿营养品市场则呈现细分需求持续深耕的好势头,泡芙、溶溶豆等婴儿零食也展现潜力。可见,在消费升级和精细化喂养观念的推动下,消费者投入了更多关注给自己的孩子,尤其针对婴幼儿食品,消费者愿意投入更多费用,婴幼儿辅食营养品市场在扩大。

  另外,在抖音上,国产奶粉品牌的相关视频播放量是比较高的,总体而言,TOP20的品牌中主要还是外资品牌居多,尤以欧美为最。

  抖音母婴人群有何特征?

  抖音上的母婴人群还是以女性为主,观看年龄段也主要集中在24-40岁之间。同时,抖音母婴人群在中线城市的占比最高,反而一线及超一线城市偏低,但需要注意的是,低线城市对抖音上母婴相关事物的关注度更高。

  而从更细分的人群来看:1、孕期各阶段的母婴人群均以女性为主,但孕中期男性的占比达到最高;2、从年龄来看,女性在各年龄段中的占比都更高,但大龄父母中的男性占比高于年轻父母;3、从角色分类来看,在中高线城市的宝爸及爷爷奶奶对母婴相关的关注度较高,而宝妈则随着城市的下沉反而升高。

  奶粉品牌如何利用抖音做营销?

  1、账号定位。

  首先要思考,我们想利用抖音卖货,还是传播品牌。从目前抖音对母婴的影响程度来看,更适合奶粉品牌的传播。但抖音对纯广告视频非常排斥,账号经常发硬广,就会被封号、限流。所以,账号的定位要十分清晰。而对于奶粉品牌来说,传播母婴知识、喂养知识、奶粉知识等等更实用。

  2、创作和发布。

  抖音有很多的潜规则,视频能否爆火,取决于垂直度、健康度、活跃度、互动度、原创度等多方面元素。根据抖音的相关规则,我建议企业账号尽量每天发布一个,最少也要两天一个作品,内容、风格、视觉上要做到垂直统一。而从整个母婴人群来看,他们的抖音在线时间会在中午午休时间12点以及睡前21点达到两个高峰点。且他们最喜欢的三类视频内容是鸡汤、亲子及美食。

  3、敢于尝试。

  很多品牌可能会认为抖音是网红聚集地,害怕品牌上抖音会降低档次等顾虑,但顾虑太多,迈不出脚步,自己永远也做不出抖音账号。对于新事物,一定要具备“先开枪,后瞄准”的大胆精神。先去尝试,先去做,做的过程中调整方向,对接资源。并且在运营过程中,通过与粉丝的互动交流,就会逐渐找到自己的平衡点,找到账号的适合风格、内容定位,

  4、建立全方位多角度发声场

  在7月的全球母婴大会上,新浪微博泛生活运营部总经理李梁曾表示,“品牌除了要学会为自己代言,还要在不同平台,与其他品牌、大V、专家等互动起来,要多种手段、多种角度建立自己的发声场。”从抖音数据上看,截至2019年4月,抖音上的母婴达人已累计增长57%,突破万人。其中,头部母婴达人分为了两个梯队,蓝V达人占比27%,主要位于第二梯队。品牌方可以考虑与这些达人合作,构建品牌宣传矩阵,同时从向电商平台引流,吸引消费者注意,进而刺激购买。。

  总之,要进入抖音,还是要认真打磨作品,坚持到底,拿出耐性与恒心。

  数据来源:巨量引擎商业算数中心《2019年抖音母婴群体分析报告》

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