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始于颜值忠于品质 高端纸尿裤如何抓住年轻消费

2019-09-05 09:03 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  纸尿裤市场线上增速强劲,其中以高端产品为主。随着消费升级持续推动整个母婴品类的增长,作为母婴第二大品类的纸尿裤将往更加品质化、高端化的趋势发展,而中国也将是全球最高端化的地区之一。同时,85/90/95后逐渐成为中国育儿的主力人群,这代人从懂事时起,物质开始变得充裕,再加上父母和祖父母在精神和物质上的集中投入,被培养起来的年轻一代母婴消费者非常注重追求产品品质,高端纸尿裤市场将持续爆发。

  高端格局初定,国内外品牌巅峰对决

  在纸尿裤市场上,外资品牌一直因压倒性的宣传攻势受到一线城市消费者的重视。而从外资几大品牌的发展历程来看,无疑高端纸尿裤是它们在中国市场的制胜法宝。

  首先花王在进入中国后,由于无力搭建销售网络,中国业务连续几年处于亏损状态。但伴随花王“妙而舒”纸尿裤的热销,花王中国市场销售额迅速增长,5年内增加到了3倍,2016年以后超过10%。帮宝适虽然没有及时调整策略,被日系纸尿裤抢占了高端市场的先机。但在重新回归后,2017年帮宝适引入产自日本的一级帮宝适,2018年一级帮是帮宝适整个系列中市场表现最好的产品之一。尤妮佳对于高端市场的布局与帮宝适雷同。由于误判中国消费者对于高端产品的需求,遭遇了花王的突袭。为了反击,尤妮佳引进日本产moony尿不湿产品,截至2017年12月止,尤妮佳年度增长达7%,转变策略后初显成效。

  以高端纸尿裤入局的大王则凭借天使、光羽系列一路顺风顺水,引领高端纸尿裤市场。有“纸尿裤中爱马仕”之称的露安适更是在高端纸尿裤市场运筹帷幄,稳扎市场,业绩突飞猛进。

  虽然外资几大品牌在高端市场“如鱼得水”,但国产高端纸尿裤也丝毫不退缩。随着国产纸尿裤生产技术的进步,国产高质纸尿裤数不胜数,高端纸尿裤市场前几的份额虽被外资几大品牌占据,但也不是完全不可撬动。在公布尤妮佳2018年财报时,尤妮佳社长高原豪久表示,中国纸尿裤品质的提高,将逐渐影响日本制造带来的差异化,尤妮佳能否继续保持优势仍是未知数。

  高端产品颜值需更高

  随着以中产阶级为主导的消费者的经济水平的不断提高,他们的消费能力和消费习惯也在不断地升级。他们的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关,不再那么重视价格。除了产品的功能性,外观设计、个性化也是他们选购纸尿裤的重要参考要素之一。

  于是众多纸尿裤开始跨界合作,大搞产品颜值,有的大行极简风,有些跨界合作采用动漫IP形象,甚至与设计师联袂打造出纸尿裤界的“潮牌”来吸引年轻的妈妈们。

  例如2018年好奇X年度最热IP小猪佩奇联名尿裤大获好评,而同时好奇推出的超高端好奇心钻装系列纸尿裤联合设计师设计童趣时尚版,联袂打造纸尿裤界的“潮牌”。一级帮宝适更是采用 Tiffany 蓝和高端磨砂质感的外包装,产品采用高级灰和马卡龙色的时尚搭配,还有日式手绘萌宠。

  在颜值即正义的时代,高端纸尿裤要想占领更多年轻消费者的心智,需要在颜值上多下功夫。

  2018年一些主打高端纸尿裤的品牌吸金无数,在整个纸尿裤市场中逆流而上。高端趋势的明显,未来将有更多纸尿裤布局高端市场,这将有助于纸尿裤市场的升级加速发展。但同时,一些高端纸尿裤市场存量有限,下沉较难,增量市场难寻,竞争将趋于白热化。如何能在众多高端纸尿裤中脱颖而出,除了突出自身优势外,还应积极培养更多潜在的高端的消费者,这样才能高端市场中走的更长久。

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