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乳业专家宋亮论道乳业市场:加速奶源布局,市

2019-09-19 09:04 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  日前,各大乳企陆续公布了2019年上半年财报,有的乳企表现良好持续增长,有的遭遇业绩滑铁卢,马太效应越来越明显。为此,针对当下的乳企发展特点及产业发展阶段形势,乳业专家宋亮特别撰文提出了自己的看法和见解,《奶粉圈》新媒体特别予以发布,分享给会员朋友们,原文如下:

  在宏观经济及消费形势大幅放缓背景下,中国乳业市场集中度进一步提升,大企业享受产品结构升级带来的巨大红利,与此同时,进口对国内市场消费及价格体系影响开始增大,奶牛养殖业逐步摆脱亏损,整体开始向好。具体来看:

  一、养殖经营有所好转,龙头企业加快奶源布局

  过去三年,奶价下行导致国内中小养殖户大面积退出。有关数据显示,2018年荷斯坦奶牛存栏约为504万头,养殖户数持续减少及奶牛存栏量下降造成原奶供应趋紧,价格有明显上涨。农业农村部监测数据显示,截止到2019年8月末,内蒙古、河北等10个奶牛主产省(区)生鲜乳平均价格3.68元/公斤,比全年8月初低点上涨9.2%,同比上涨7.6%。

  由于奶价上涨,今年上半年牧业企业经营情况明显好转,普遍实现扭亏为赢。报告数据显示,现代牧业上半年营收25.70亿元,同比增长4.1%,净利润同比增265.2%至1.25亿元;中国圣牧实现营收14.21亿元,同比增长1.5%;净亏损7350.1万元,同比减少93.66%;西部牧业实现营收3.43亿元,同比增长3.67%;净利润187.4万元,较上年同期增长104.50%;赛科星实现营业收入11.71亿元,同比增长11.04%。

  由于奶牛存栏下降明显,加之生鲜乳在低温产品使用量增大,国家对部分产品技术标准提升风险增大等因素影响,以伊利、蒙牛为龙头的大型乳品企业加快对上游奶源并购整合。另外,上市养殖企业由于亏损,当下估值偏低,也是乳品企业迅速抄底的主要原因。未来,环保成本增大,养殖再投入生产门槛高等因素影响,奶牛存栏恢复难度巨大,仅有的奶源目前只能满足中高端乳品生产需求,长期中国将进一步增加对海外奶源需求。

  以蒙牛为例,公司已完成多层次优质奶源地布局。在新西兰,蒙牛设立特仑苏专属牧场;在澳大利亚,蒙牛旗下富源国际收购出口导向型乳品加工商BurraFoods;在阿尔卑斯山,建立蒙牛瑞哺恩奶粉奶源地。在国内,蒙牛通过战略投资现代牧业、圣牧高科、富源牧业等,布局中国高端奶源,同时奶源管理方面,蒙牛独立的奶源管理事业部日趋完善,根据地域和气候特点等要素,蒙牛将全国牧场资源划分为若干个大区,在每个大区配备有专家、讲师团队和奶源技术员,对技术问题进行科学系统指导、责任承包落实等。

  二、市场集中度提升,优势企业业绩较快

  近年来,区域市场渠道壁垒越来越弱,龙头企业加快全渠道覆盖并从中获得巨大红利,推动市场集中度不断提升。另外,细分品类及品牌建设推动产品结构升级,特别是低温产品附加值提升,推动部分跨区域企业业绩向好发展。

  从业绩来看,2019年上半年,伊利、蒙牛营业总收入分别为450.71亿元和398.57亿元,较上年同期分别增长12.84%和15.6%,净利润分别为37.98亿元和20.77亿元,较上年同期分别增长9.51%和33%。光明、三元实现营业收入分别为110.91亿元和41.73亿元,与去年同期比分别增长3%和9.97%,实现净利润同比分别上涨15%和47.3%。

  伊利、蒙牛业绩增长主要来自全渠道覆盖以及高端品类品牌化推广带来的红利;光明与三元进一步推动低温化发展并推出符合消费者需求产品。特别值得一提的是君乐宝,预计其2019年销售达到150亿。君乐宝这些年业绩增长,其核心是产品定位性价比,并且在过去五年里搭上中国酸奶及乳酸菌产业快速发展班车,同时在国家大力推进婴幼儿配方奶粉升级发展中,其享受到政策红利,并破局推动国产奶粉信心提升,塑造国产奶粉新形象。

  三、消费升级推动产品高端化发展趋势放缓

  2004年以后,以蒙牛特仑苏和伊利金典为代表,中国乳品开启高端化发展。但产业蓬勃发展是在2013年以后,随着消费者对产品安全和品质要求提高,国内一大批企业开启产品结构升级,并享受到消费升级带来的高额红利,特别是这阶段中国酸奶产品进入高速发展和升级快通道,成就龙头企业之外,还成就一大批焦距酸奶,专注品牌和渠道的细分品牌企业。近五年,一、二线消费总量趋于饱和,通过产品升级实现行业销售收入和利润双双增长,同时高端产品被推进三、四线市场,享受三、四线市场消费量实际增长带来的好处。以常温酸奶为例,短短五年时间,迅速成为400亿的大单品。

  然而,进入2018年后,随着高端产品同质化严重,传统市场竞争加剧、消费者偏好改变以及进口对传统高端价格破坏增大等影响,高端产品越来越成为大型龙头企业和专业细分品牌企业专属红利,广大中小企业高端产品实际销售大幅下滑。以液态奶为例,伊利、蒙牛在常温高端产品市场保持平均超过20%增速,在高端常温白奶和常温高端酸奶,伊利、蒙牛市场份额合计占到70%和65%。在高端低温白奶和酸奶方面,光明、三元占据明显优势。

  一方面消费者对产品认知越来越高,产品要求越来越挑剔;一方面产品高端化需要投入较大资金塑造品牌,需要越来越做细分化,满足个性化需求;一方面,产品升级对生产设备、工艺技术、销售渠道、包装材料等要求越来越高。可见,现阶段高端产品发展需要强大品牌做背书,需要更加专业细分,需要不断借助新型销售渠道和模式,更加需要大量资金投入,不是一般企业所能跟得上和搞得起的。

  对于传统区域性乳品企业不要迷信高端化发展,要找准市场定位和产品差异,坚守本地市场并做好渠道精细化,要么以性价比建立竞争力,要么专注细分市场,做好品牌建设。

  四、国际化发展红利正在逐渐释放

  自2010年光明乳业收购新西兰Synlait公司51%股权,拉开国内乳企国际化序幕以来,澳优、贝因美、伊利、蒙牛等企业相继“走出去”,现阶段乳业国际化基本实现资源储备,正处于国际品牌打造阶段,未来随着国际竞争实力提高,并树立起良好品牌信誉的情况下,中国乳企将加快品牌的全球市场拓展,建立多层次的分销体系,进入品牌国际化全面发展阶段。

  伊利在新西兰建设大洋洲生产基地是全球最大一体化乳业基地之一,已经成为“一带一路”上的标志性项目。同时,还收购了新西兰第二大乳业合作社WestlandCo-OperativeDairyCompanyLimited,以全球最优质的资源服务国内外消费者。截至2019年6月,公司综合产能近1,126万吨/年。

  蒙牛全国共设有生产基地43个,在新西兰、印尼共设有海外生产基地2个,年产能共为1027万吨,比去年同期900多万吨有大幅提升。

  光明乳业在新西兰新莱特主营业务稳步发展,2019年上半年,实现营业收入23.93亿元,同比增长18.52%;实现净利润2.24亿元,同比增长23.08%。

  健合集团奶粉业务全球化进程,也在今年上半年全面提速。2019年上半年,集团在澳洲推出Biostime有机婴幼儿配方奶粉产品,委任世界知名超模担任Biostime的品牌大使,正式进军澳洲奶粉市场。法国作为欧洲最大的有机婴儿食品市场,合生元有机婴幼儿配方奶粉目前在法国药房渠道有机品类排名第二,被评为法国亚马逊消费者评价最高的奶粉品牌。

  澳优进一步完善在荷兰、澳洲、新西兰投资,实现包括奶粉、营养品在内供应链体系打造,继续巩固中国市场同时,加快海外市场拓展,从中东、俄罗斯、独联体及巴西等市场逐步扩张到墨西哥、印度、泰国及美国。

  五、奶酪消费升温,国产品牌开始抬头

  多年捂而不热,呼而不应的奶酪市场随着新生代成为主力消费以及餐饮、酒店及烘培等“特渠”快速发展而迅速抬头。由于国内奶源成本高,奶酪一直不具有价格竞争优势,对于国产奶酪企业而言,一方面利用海外廉价原料,做进一步深加工,提升附加值;一方面绕开外资品牌把控“特渠”领域,大力发展零食产品,进而满足消费不同需求。

  近两年,蒙牛、光明在儿童奶酪,伊利、三元在成人零食奶酪开始发力,尽管总量较小,但都取得不错业绩增长。值得一提是近两年快速成长起来的广泽乳业,聚焦儿童奶酪,深挖特色产品,赢得消费者认可。2019年上半年,其实现营业收入7.14亿元,同比增长53.82%,其中奶酪板块实现收入3.41亿元,同比增长113.47%,其核心主打的妙可蓝多奶酪棒销售收入1.66亿元,同比增长449.38%。

  未来奶酪增长红利还将持续,对于以本国奶源为主的企业而言,考虑一方面如何通过塑造终端品牌,提升附加值水平,从而规避原料成本竞争劣势;一方面如何按照国人消费偏好,进行产品创新。

  在宏观消费放缓大背景下,2019年对中国乳业来说,是比较艰难一年,也是机遇与挑战并存一年。总之,国内企业应继续做好自身市场定位,加快奶源建设和技术水平提升,从而提升竞争实力;响应政府号召,主动进行相互兼并重组,淘汰落后产能,特别是以省为单位,省内企业尽快优化重组,打造具有比较竞争优势的特色乳业;勇于开拓国际市场,借助海外投资迅速切入国际市场,实现中国乳企真正意义走出去。

  残酷竞争总是成就强大的企业,近几年是中国乳业自我蜕变重要时期,这也在为未来迎接第二个乳品消费黄金期做好准备。

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