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高需求驱动婴幼儿营养品,向高端化、细分化方

2019-11-27 09:08 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

  近几年,婴幼儿营养品逐渐走入大众视野,并不容小觑的发展前景。随着消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升,据CBNData《天猫母婴消费市场报告》显示,消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展,婴幼儿营养品市场呈现出细分需求持续深耕的好势头。

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  营养品发展迅猛

  2017年,国内提出《国民营养计划(2017-2030年)》,开展生命早期1000天营养健康行动,提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平。

  据了解,生命早期1000天,被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”,它是人的体格和大脑发育最快的时期,这期间的营养状况与其一生的营养与健康状况息息相关,不仅影响体格生长和智力发育,还与成年后慢性病的发病率有明显联系。

  据澳洲品牌Swisse,联同育学园、网易考拉发布的《生命早期1000天营养健康白皮书》显示,在营养制剂方面,中国家庭在生命早期1000天内的营养补充意识非常高。

  随着新生代父母对全面营养的认知度提高,婴幼儿营养品越来越受到重视。据尼尔森母婴消费者调研数据显示,2017年有42%的父母在宝宝0-3个月阶段第一次购买婴幼儿营养品,而2018年这个数字已提升到48%。在如此高需求的驱动下,对市场有着直接的推进作用。

  据悉,除了专注母婴营养的保健企业外,传统渠道受损的部分药企也把目标转向了母婴渠道,研究并生产相关的婴幼儿营养品,丰富了母婴营养市场产品品类。

  而且,因为营养品毛利率高,母婴渠道老板也是想各种办法销售营养品,比如降价促销、满赠活动等,这些都有促进消费者尝试购买的行为。

  相关资料显示,2016年的时候,母婴营养品品类的销售占比只有2.5%,2017年品类占比提升到3.9%,2018年品类占比再次提升到4.5%,到了2019年,母婴营养品品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%,成为母婴店的第五大品类。

  《2019年前三季度母婴实体店消费洞察报告》中指出,营养品对门店的贡献持续上升,同时营养品的销售额占比已经连续3年呈上升趋势。

  此前,营养品在母婴渠道并不受到重视,连销售占比都弱小到被忽略。但现在,为了做好营养品,渠道商拿出比奶粉还多的精力,去学习,去做消费者教育,这在整个市场层面帮助激活消费者的营养保健意识,间接推动行业的发展。

  据母婴研究院数据显示,2019年婴幼儿营养品的市场规模已赶超辅食,在天猫+淘宝平台上,1-5月份婴幼儿营养品的市场规模仅次于婴幼儿牛奶粉,市场份额达到14.65%,而婴幼儿辅食仅占9.78%。

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  营养品呈现高端化、细分化

  随着企业对营养品市场的推进,目前,国内婴幼儿营养品市场已经成为竞争较为激烈的市场,产品同质化严重,企业为从其中脱颖而出,只有通过错位竞争寻求突围,因此,不少企业在产品上加大研发力度,导致婴幼儿营养品为迎合消费者逐渐走出了高端化、细分化。

  雀巢大中华区高级副总裁严可斌曾说过:“中国的婴儿营养市场和世界上其他的市场非常不同,每个妈妈都会做非常多的研究,想给孩子们提供最好的产品”。中国的妈妈了解婴儿营养相关信息的方式非常多,据相关统计,包括医生、电商平台、社交软件等方式在内的渠道超过8个,使得中国消费者对相关产品的认知水平非常高,也同时让中国的婴儿营养市场变得更加复杂。

  据了解,消费者可支配收入的增长以及营养知识的普及,往往选购时相比于价格,更青睐于高品质的产品。尼尔森数据显示,截至2019年2月,价格在婴幼儿营养品均价2倍以上的高端价格带产品(每KG价格在250元以上)占比21%,同比增长46%,份额提升5%,而相反其余价格带产品仅有个位数的增幅,中低价产品份额下降。

  母婴研究院数据进一步证实,2019年1-5月份,价格段在100-200元的产品销售额最高,其次200元以上的产品销售额远高于100元以下的产品,由此可知,高端化婴幼儿营养品逐渐受到消费者的青睐。

  除高端化以外,婴幼儿营养品需求细化趋势也愈加明显,根据《2018中国母婴营养行业白皮书》调查显示,有98%的妈妈最关心在宝宝成长过程中的全面营养。

  选择婴幼儿食品时,消费者首先关注的就是营养成分。这种细致要求也体现在了父母们的购买过程上,产品包装上的成分原材料信息对消费者购买婴幼儿营养品时的影响比例,从2017年的24%上升至2018年的33%,在营养品的购买决策树的重要度仅次于品牌。

  根据母婴研究院数据显示,2019年天猫+淘宝平台上,婴幼儿营养品销售额增长迅速,妈妈更注重在奶粉之外给宝宝添加各种营养素,其中最受欢迎的是钙铁锌,其次是维生素和益生菌,值得注意的是,蛋白粉目前的市场份额虽然还比较低,但增长迅速。

  随着市场需求的提高,在国外品牌的刺激下,越来越多国内本土有实力的企业也开始入局婴幼儿营养品市场,据不完全统计,国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2,000个,相信在激烈的竞争过程中,将带给消费者更好的产品及服务。 

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